Да ли се мени обраћаш?

Волим да лутам живахним тржиштем, али мрзим да на мене вичу соколар, еванђелист или добротворни сакупљач средстава. И не желим да ме прекомерни продавац налеће док прегледам у својој омиљеној продавници - то ме тера да трчим у другом смеру!

Можда је то зато што сам Енглез, али такви приступи су ми наметљиви, неугодни и дрски. Често ионако производи који се гурају нису оно што желим, па је продавац губио драгоцено време и труд узнемирујући ме. Можда је пропустио једну истинску потенцијалну продају дана тако што је своје ресурсе ширио тако широко и танко.

Још се сећам свог универзитетског пријатеља Микеа и његовог посла који је продавао висококвалитетне студијске портретне фотографије путем телефона. Он и његове колеге пробијали би се кроз директоријуме за становање, методично, али неселективно.



Била је то улога која уништава душу, не зато што су људи с којима је Мике разговарао били безобразни, већ зато што су, углавном, били тужни и усамљени. Дању су били код куће, нису били на послу, обично у пензији или на боловању; често нису имали породицу са којом би делили посебну фотографију, а ни новца нису могли да приуште. Неке од њих су такви неочекивани и непромишљени разговори збуњивали или узнемиривали, само да би се нагло завршили - продајно особље морало је брзо да крене даље, да би испунило своје циљеве.

Није изненађујуће што су стопе задржавања особља у овој компанији биле ниске, а њен имиџ у јавности постао је укаљан. Сигурно је имао лош пословни модел.

Ове анегдоте само показују значај сегментације у маркетингу и продаји. Чак и на нивоу улице, вешти стајач добиће што више података о вама пре него што покуша да привуче вашу пажњу. Брзо ће доносити процене на основу вашег пола, старости, одеће коју носите, начина ходања, других предузећа која сте посетили итд. Слично томе, паметнија компанија за продају аутомобила може купити списак купаца из сродног предузећа тако да може циљати људе који имају слична интересовања. Али то је и даље скуп и дуготрајан процес са малим приносом на ту инвестицију.

Већи успех долази када организација усмери пажњу на купце с којима је већ имала посла. Ако прикупи праве податке и изврши исправан број, може да утврди ко ће са листе највероватније поново купити, па чак и ко ће највероватније подстаћи своје пријатеље и породицу да се ангажују. Тада може да бира кога и како циљати, са бољим резултатима.

Некада сам био повезан са непрофитном организацијом која је усвојила управо овакав приступ. Осим што је настојала да привуче сталне капљице нових присталица, допуњавајући оно што се прилично мрачно називало „природним расипањем“, непрофитна организација је почела ближе да испитује своју постојећу базу података. Присталице је груписала према њиховој учесталости, величини и начину донирања и према врстама понашања, попут куповине у њеној интернет продавници, дељења вести о томе на друштвеним мрежама и практичне помоћи у раду.

У ствари, непрофитна организација је користила савремени облик РФМ сегментација , иако његови продавци нису користили тако фенси терминологију. И, као што су и предвидели, било је далеко ефикасније комуницирати са ентузијастичним и активним присталицама него са хладним и пасивним. Али на тежи начин су научили и како је лако претерати пажњу. Позитивност и страст према организацији брзо су нестали ако се превише вредним члановима базе података постави превише захтева. Иако су се животна средина и технологија веома разликовали од тржишта, ефекат је за неке присталице био сличан ономе како се долази на улицу и они су се повукли.

Моје искуство гледања маркетинга на делу „изнутра“ учинило ме је свесним порука које ме бомбардирају у свакодневном животу. Без обзира да ли гледам рекламирање билборда на аутобуској станици, читање поштанских пошиљака у сандучету или гледање предизборних кампања на телевизији, питам се: „Да ли разговарате са Ја ? ” и одлучивање како одговорити.

Па, како приступити твој купци и који сте најбољи начин да сазнате о њима - да ли сте љубитељ РФМ сегментација , на пример? Придружите се дискусији испод.